400 8877 0012017阿里巴巴業務塊板加潛力業務調研報告
時間：2019-11-13 10:35:00 閱讀：2658 整理：廣州市場調查公司
國內電商平臺最大就屬阿里巴巴-中國互聯網巨頭“BAT”之一。2017年財年收入已達到1583億元，同比增長57%，5年復合增速51%。從2017財年起，阿里將其業務分為四大板塊：
一、核心電商業務(由國內外的零售、批發電商平臺以及營銷平臺構成);
二、云計算業務(阿里云);
三、數字媒體與娛樂業務(優酷土豆、UC網頁等);
四、創新業務及其他(包括 YunOS、高德地圖、釘釘等)。
核心電商業務目前仍是阿里的主要收入來源，其他業務增長潛力較大。2017財年電商板塊的收入為1339億元，占總營收的85%(2015、2016年財年的占比均在90%以上)。
其他業務板塊也處于快速的增長期，云計算業務2017財年增長121%至67億元，數字媒體娛樂業務收入增長271%至147億元，創新類和其他業務收入增長65%至30億元。三大潛力業務是阿里生態的重要環節，不僅可以服務于阿里核心電商業務，也有望成為阿里未來收入增長的新引擎。
阿里起家于電商平臺業務，當電商GMV從高速增長向中速增長的過程中，阿里業務需要進一步向橫向、縱向兩個維度擴張。
橫向擴張指的是核心電商業務繼續增長：來自買家、賣家的增長，以及買賣雙方商品信息匹配效率的提升(貨幣化率的提升)。
縱向擴張指的是業務鏈的延伸：前端基于個人用戶除了商品零售之外，向視頻、文娛、醫療、金融等領域拓展;后端基于企業開始提供“物流、信息”的服務，如菜鳥物流和阿里云。
同樣是服務個人和企業，但提供的服務內容在不斷豐富，基于阿里電商平臺業務的基因，未來的擴張也會更多采用平臺模式。平臺業務模式的核心是數據的掌控，未來阿里會變成向多個領域進擊的巨人，成為數據的王國。
二、橫向擴張：電商平臺業務是阿里增長的主引擎
1.電商平臺收入以國內零售市場為主
電商平臺收入主要來自廣告和傭金，2017FY收入增速45%。阿里巴巴目前是國內最大的電商平臺(市場份額在75%以上)，電商平臺業務(收入規模1,339億元，在阿里收入總量中占比85%)也是阿里收入占比最大的業務。
從收入模式上看，主要有廣告營銷費用、交易傭金、會員費、增值服務等，其中的廣告費用和交易傭金占了總營收的80%;從收入構成上看，電商平臺的收入絕大多數來自國內(國內收入占比近5年維持在90%左右)，而國內收入中，零售平臺的收入又占了大頭。
網購交易規模增速開始放緩，未來增長將依賴于貨幣化率的提升。國內的網絡購物市場已經度過了最快的增長期，網購交易規模的增速開始趨緩，阿里的GMV增速也從2013財年的62%下降到2017財年的22%，但是貨幣化率(收入/GMV)逐步提升，2017財年已經達到3.03%，同比增加0.44個百分點。
GMV增速低于電商收入增速的剪刀差主要來自兩個方面：移動端紅利，移動端用戶使用雖然碎片化，但是停留時間更長;天貓賣家數維持40%以上增長，帶動了貨幣化率的提升。
2. 電商收入解析：傭金和廣告
核心電商業務的收入七成來自廣告營銷服務，三成來自交易傭金。阿里國內零售平臺主要有淘寶和天貓(包括天貓國際和聚劃算)，主要的商業模式是商戶在阿里的平臺上開設店鋪，使用阿里的營銷廣告服務，阿里收取廣告費用， 廣告的收入約占國內零售收入的65~70%;
另外針對天貓商戶及聚劃算平臺上銷售的賣家，淘寶還會根據交易額提取一定比例的傭金，傭金率大約為0.4~5%，傭金收入的占比電商業務約為30%;此外，還有一些其他費用，例如淘寶旺鋪的使用費等，但占比很小(2%左右)。
受益于天貓賣家紅利，傭金收入維持高增長
傭金率較為穩定，傭金收入未來仍有提升空間。阿里根據交易額按比例向天貓的商戶提取交易傭金，扣點率為交易額的0.4~5%，此外還會對天貓的商戶收取年費，每年1~6萬元;
除使用聚劃算的淘寶商家也需繳納交易傭金外，淘寶商戶不繳納傭金和年費。由此來看，傭金收入的影響因素主要有兩點，一是傭金率，二是交易規模，尤其是天貓的交易規模：
傭金率較為穩定：天貓的交易傭金率(傭金收入/交易額)近年來保持在2~2.5%左右的水平。而比較各個品類的扣點率可以發現，天貓的扣點率普遍比京東的低3%左右(例如天貓服裝品類的扣點率是5%，京東是8%)。
天貓交易規模持續提升：天貓交易額的絕對規模和占比均在快速提升，2017財年的交易額為1.57萬億，占國內零售交易額的42%。
從供給端來看，是由于大量國內與國際的知名品牌進駐天貓，截至2017年3月，進駐天貓的品牌數已超過10萬家;從需求端來看，是由于消費升級，顧客對產品的品質與品牌重視程度提升，天貓相較于淘寶更能迎合消費者的需求，預計天貓交易額未來持續維持高增長。
跨平臺用戶信息搜集系統是提升廣告收入的關鍵
廣告收入是未來電商平臺收入的主要增長來源。阿里的廣告營銷服務可以分為四種：
P4P直通車：淘寶/天貓搜索頁的競價排名，買家搜索一個關鍵詞，設置了該關鍵詞的商品就會在淘寶直通車的展示位上出現，當買家點擊了推廣的商品時，會進行扣費，單位扣減費用是由商戶競價得出;
廣告展示位：通常在淘寶/天貓首頁、各級子頁面、確認收貨頁面等，以焦點圖、banner、文字鏈等形式出現，有品牌廣告、鉆石展位等，適合有更高推廣需求的賣家，一般按千人展示成本收費和點擊付費;
淘寶客：第三方聯盟導流項目，為淘寶和天貓賣家提供站外的流量，幫助推廣商品(例如淘寶客在微博、qq等其他平臺為商戶推廣商品)，成交后按交易額支付傭金報酬;
聚劃算展示位：淘寶/天貓賣家把商品在一定時間段內，把商品放在聚劃算促銷頁面上，要支付上架費。
3.電商平臺趨勢：向移動端和線下轉移
流量從PC端轉移到移動端
目前阿里移動端的交易額達占比已達80%。阿里國內電商零售平臺的月活躍用戶數截至2017年3月已經突破5億，有79%的交易是通過移動端完成的。
這種變化一方面是由于移動設備普及率的升級，另一方面是由于網購場景日益豐富，消費者時間趨于碎片化。根據艾瑞咨詢的數據，用戶在家和在工作地點網購的比例在變小，而在上下班途中與娛樂場所網購的比例在上升。
移動端貨幣化率首次超過PC端。移動端的盈利能力逐漸顯現，近年來收入成倍增長，2017財年創造的收入占比核心電商業務約80%，且隨著移動端盈利能力的提升，貨幣化率也隨之升高，2017財年移動端的貨幣化率首次超過PC端。
除了網購平臺，社交、娛樂媒體平臺也在向移動端轉移，而這些平臺(微信、微博、直播等)是網絡營銷的主戰場，根據艾瑞咨詢的數據，中國移動廣告市場規模占網絡廣告的比例已經從2012年的6.9%提升到了2016年的60.3%，意味著阿里收入向移動端的轉移是大勢所趨。
線上和線下的融合，擁抱新零售
未來的零售業態不再是線上和線下以對立、競爭的形態存在，線上線下的合作是雙贏戰略。雖然此前電商對線下實體門店造成了很大沖擊，但是當電商滲透率已達14%，流量增長遇到瓶頸之時，雙線融合的趨勢開始顯現：
突破流量瓶頸：線下零售在物理空間的門店占據著周邊人群的活動時間和空間，實時觸及日常生活的購買需求，且體驗性更佳，可拓寬線上零售企業的流量渠道;
共享物流體系：線下零售企業擁有數量龐大、分布范圍廣的實體門店和物流體系，線上線下的融合可以共享物流體系，共享用戶數據，優化門店及倉庫的庫存管理;
線下數據搜集：與線下零售企業的合作可搜集用戶線下消費習慣的數據;
包括阿里在內的各大電商巨頭都在積極向線下布局。目前看來，電商中線下布局做的最早也最完善的是阿里，從2014年開始投資銀泰商業，至今為止已經投資/收購的線下零售企業包括蘇寧、三江購物、聯華超市等，這些企業擁有遍布全國的實體門店、物流倉儲系統;
京東2015年與永輝達成戰略合作，認購永輝10%股權，同年還投資了天天果園;美國市場的電商滲透率比國內晚3年，線下布局的腳步也晚了3年，2017年亞馬遜收購了美國最大的有機食品零售商全食超市。由此看來，線上線下融合的新零售形態將逐步取代傳統的“純電商”。
國際化正在進行時
海外收入大幅增長。阿里的之前的海外收入主要來自國際零售平臺速賣通(AliExpress)，國際批發平臺(Alibaba)，收入構成主要是傭金、會員費和廣告業務，目前這兩個平臺的收入增速有放緩的趨勢：
由Alibaba貢獻的國際批發收入2017財年的增幅為11%，速賣通2017財年的GMV增速為20%。但由于阿里2016年收購了東南亞最大的電商零售平臺Lazada，2017財年國際電商平臺的收入大幅增長75%，達到133億元，其中零售收入73億元，同比增長233%。
連續收購Lazada股權，彰顯阿里進軍海外市場決心。Lazada成立于2012年，總部位于新加坡，業務覆蓋新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南六個市場，最初是自營模式，從2013年開始轉型為開放平臺，目前75-80%的GMV來自平臺。
2015年其平臺交易總額突破10億美元，成為東南亞地區最大的電商平臺。2016年4月，阿里以10.2億美元收購了Lazada51%的股權，成為其控股股東;
2017年6月，阿里巴巴又以10億美元增持Lazada32%的股權(Lazada隱含估值31.5億美元，比去年阿里收購時增長將近60%)，阿里持股比例提升至83%。
東南亞市場有很大的增長潛力，首先其人口處于增長狀態，更重要的是網購滲透率很低，滲透率提升過程中網購規模高速增長，2015年東南亞地區的零售開支為4750億美元，而電商的零售額僅為52億美元，滲透率僅有1.1%;
2017財年(截至 2017 年 3 月)，Lazada的年度活躍用戶數為2,300萬人(比2015年增長121%)，而東南亞地區的人口有5.6億人，待挖掘的空間很大。
阿里收購Lazada，不僅可以享受東南亞網絡零售市場增長的紅利，且可以利用自身在數據、商家、物流、支付方面的資源對Lazada進行協助，擴大其在東南亞市場的影響力。
三、縱向擴張：云計算將成為阿里新的增長點
1.中國云計算市場進入快速成長期，龍頭初現
“在云端”是企業未來的選擇趨勢。云計算服務相對傳統的IT服務，不需要企業對硬件設施進行大規模的投入，而且客戶可以按時、按需進行靈活購買，整體來說資源利用率更高且成本更低;此外，云計算企業可以提供大數據搜集分析等創新產品。
根據IDC的統計數據， 2015年全球企業在本地IT基礎設施上的投入首次出現下降(YoY-1.6%)，而云相關的IT基礎設施上的投入卻大幅增長(YoY24%)。
中國公共云市場正在高速成長期，市場潛力大。根據中國信通院的數據，我國2016年公共云服務的市場規模約148億元，近年來的增速在40~50%之間;而Gartner的數據表明，2016年全球公共云服務市場規模為2040億美元，中國的市場規模僅為全球市場的1%。
2011-2013年是國內云計算行業客戶培育階段，2014-2015年是業務普及階段。阿里云作為國內云計算行業代表企業，2015-2017財年云業務收入快速增長，反應我國云計算業務已經進入了快速成長期。
2. 阿里云是未來利潤的新興增長點
阿里云是國內云計算行業中的先發者。處理淘寶和天貓龐大而復雜的交易數據的IT成本高昂，使得讓阿里走上自主研發的道路。阿里云正式成立于2009年，初期主要是支持阿里商戶的日常運營及數億買家的訪問，以及每年“雙11”期間的交易和支付高峰。
2011年，阿里云開始向第三方客戶售賣云服務，形成了以公有云為主體服務的業務體系。目前阿里云已經成長為國內云服務提供商的龍頭企業，體現在：
市場份額國內最大：根據IDC的統計數據，阿里云是國內最大的公共云服務提供商，占國內公有云市場規模的31%;
基礎設施完備程度較高：在全球14個地理區域內(還有印度、印尼和馬來西亞3個在建)運營28個可用區;阿里云CDN覆蓋六大洲、30多個國家、1000個以上的全球節點;
技術優勢：能夠支持雙11期間龐大的交易峰值，2016年雙11當天系統交易創建峰值達到每秒鐘17.5萬筆，支付峰值達到每秒鐘12萬筆，刷新世界記錄;
客戶資源優勢：阿里云面向200多個國家和地區的廣泛客戶群體，例如阿里電商平臺上的賣家、大型企業、政府機關等，截至2017年一季度，到阿里云的付費用戶已經達到87.4萬(同比增長70%)。
四、縱向擴張：物流、金融、媒體全方位的進擊
1.以平臺的思路建物流，為商戶提供效率更高的服務
物流體系的缺失成為阿里短板。阿里早期沒有自建物流系統，物流環節由“三通一達”等第三方快遞公司承擔，與京東、1號店、蘇寧等自建物流的電商相比，阿里在物流方面給顧客的體驗相對較差，例如京東可以依賴自身遍布全國的倉儲物流網絡做到次日達，但阿里依賴第三方物流就很難做到。
對于那些對配送環節有較高要求的品類，如數碼家電類，阿里的市場份額并沒有其他品類高，2017Q1天貓在B2C整體的網購市場份額為57%，但是在數碼家電品類的市場占有率僅為41%。
阿里聯合供應鏈、地產、物流資源成立菜鳥網絡。自建物流成了阿里的迫切需求，2013年阿里與銀泰集團、復星集團、富春集團、三通一達和順豐共同投資設立了菜鳥網絡，目標是利用8~10年時間，以3000億元的代價在全國建立起一張能夠支持日均300億網絡零售額的中國智能物流骨干網絡。
從成立之初的股權結構上看，菜鳥網絡整合了大數據、倉儲和供應鏈、地產、物流配送等多方面資源。2016年3月，菜鳥網絡完成了首輪對外融資，融資金額100億元。
菜鳥網絡定位并非物流商，而是物流網絡平臺，菜鳥網絡主要是提供標準，扮演平臺的角色，倉儲、干線、配送，甚至鐵路、公路、航空等社會資源可自由接入菜鳥平臺，菜鳥利用大數據來進行資源的統一調配和管理，實現物流效率的最大化。“天網”和“地網”是菜鳥網絡的關鍵工具：
天網(線上數據網絡)：即利用物聯網、云計算等技術，建立基于淘寶、天貓交易信息、物流信息、倉儲設施數據的應用平臺，并共享給電子商務企業、物流公司、倉儲企業、第三方物流服務商以及供應鏈服務商;
地網(線下倉儲網絡)：在全國幾百個城市通過“自建 合作”的方式建設的實體倉儲設施。
2.金融服務
螞蟻金服業務板塊包括支付、理財、借貸、保險等。螞蟻金服旗下有支付寶、芝麻信用、螞蟻聚寶、網商銀行、螞蟻小貸、余額寶、招財寶、螞蟻花唄、螞蟻金融云九大業務，向消費者和商戶提供網絡支付服務及其他金融服務，包括財富管理、借貸、保險和信用體系等;
此外螞蟻金服還投資了天弘基金(公募基金，股權51%)，朝陽永續(私募數據庫，股權20%)、恒生聚源(金融證券為核心的數據庫，股權19.1%)，和海外支付平臺Paytm與Ascend Money。2017 財年，螞蟻金服(包括Paytm和Ascend Money)在全球范圍內的活躍用戶已經超過6.3億人。
螞蟻金服三年向阿里貢獻利潤共49億元。螞蟻金服的主要收入來源為支付寶手續費(2017財年阿里向支付寶支付的手續費達到55億元，費率約為0.15%)。
其他收入包括小貸(花唄、借唄、企業貸)產生的利息，理財板塊(比如余額寶)產生的盈利分紅，螞蟻聚寶代銷基金產品獲取的手續費，代銷保險業務的手續費，以及一些金融機構使用螞蟻金融云所支付的使用費等。
目前阿里巴巴集團和螞蟻金服沒有直接的股權關系，但是在2014年8月修訂版的支付寶框架協議中(Alipay IPLA)，螞蟻金服每年要向阿里支付稅前利潤的37.5% (修訂前是支付寶支付稅前利潤的49.9%)。
作為特權使用費和軟件技術服務費，且螞蟻金服一旦上市，阿里將獲得其33%的股權，2015~2017財年，螞蟻金服向阿里支付的特權使用費和軟件技術服務費分別為17、11、21億元。
支付寶滲透生活各方面，是阿里用戶信息采集的重要來源。目前，支付寶是線上、線下第三方支付的龍頭企業，在第三方移動支付市場中的市場份額為55%。
可運用在人們日常生活的方方面面，包括購物、出行、娛樂、投資、教育等，從這些場景數據的搜集，可以立體刻畫出用戶的喜好與行為習慣，對阿里的數據帝國有重要貢獻
3.數字媒體平臺是重要的流量入口及信息搜集渠道
數字媒體平臺不僅可作為廣告投放平臺，也是用戶信息采集渠道。未來的網絡營銷，將逐漸從單純的產品展示轉向內容營銷，視頻短片、直播等手段都會成為新的營銷手段，數字媒體平臺的導流作用也會更為明顯;此外數字媒體平臺也是阿里數據網絡的重要板塊。
目前，UC瀏覽器和優酷土豆的主要盈利模式是P4P廣告收入以及廣告展位收入，而數字媒體業務目前仍然處于虧損階段。
UC瀏覽器：UC瀏覽器是全球三大手機瀏覽器之一。旗下有UC頭條(新聞閱讀平臺)，2017年3月，UC頭條的移動端月活躍用戶已經超過2億(包括海外用戶);
此外，還有神馬搜索(UC和阿里2013年成立合資公司所推出的移動搜索引擎)，根據StatCounter統計數據，神馬搜索是國內第二大的移動搜索引擎。
優酷土豆：國內領先的視頻類網站，2016年12月優酷視頻的月活躍用戶數為2.89億(僅次于騰訊視頻和愛奇藝視頻)，土豆視頻的月活躍用戶數為3232萬。
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