400 8877 001沒有大量預(yù)算，如何做消費(fèi)者調(diào)查？
時(shí)間：2018-07-27 11:07:00 閱讀：4808 整理：廣州市場調(diào)查公司
關(guān)于消費(fèi)者調(diào)查，這些年最流行的一個(gè)觀點(diǎn)就是：“消費(fèi)者調(diào)查沒有用，因?yàn)橄M(fèi)者根本不會(huì)告訴你他想要什么。”
這句話缺乏最基本的邏輯，這就相當(dāng)于是說：“戰(zhàn)場調(diào)查沒有用，因?yàn)閿橙瞬粫?huì)告訴你他真實(shí)的作戰(zhàn)意圖是什么。”
說這句話的人，完全是在用“調(diào)查沒有用”，來掩蓋自己診斷能力的缺失。實(shí)際上，大部分時(shí)候，并不是調(diào)查本身沒有用，而是大部分人使用了錯(cuò)誤的方法。(就像軍隊(duì)情報(bào)機(jī)構(gòu)的人收集了垃圾情報(bào)，并不是因?yàn)榍閳?bào)工作沒 價(jià)值，而是因?yàn)槭占閳?bào)的方法有問題)
最近正好在“14天改變計(jì)劃”訓(xùn)練營中，有學(xué)員問我：“缺乏技術(shù)和資金的項(xiàng)目，如何做消費(fèi)者調(diào)查”，那么這篇文章就重新思考“消費(fèi)者調(diào)查”這個(gè)問題。
既然說了“消費(fèi)者調(diào)查非常重要”，可為什么大多數(shù)市場調(diào)查公司調(diào)研結(jié)果總是得不到想要的結(jié)果呢?
打開很多調(diào)查報(bào)告，你看到的內(nèi)容是：
你的用戶中77%是女性;
你的品牌美譽(yù)度53%;
品牌知名度76%;
61%的消費(fèi)者表示自己很看重性價(jià)比……
這些到底哪里不對?
先解釋這兩個(gè)概念：
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的調(diào)查VS解釋驅(qū)動(dòng)的調(diào)查
說到調(diào)查，大部分人想到的第一個(gè)詞就是“數(shù)據(jù)”。
許多營銷專業(yè)人士都很認(rèn)同這種觀念——他們認(rèn)為營銷調(diào)研尋求的就是一些準(zhǔn)確的、被證實(shí)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的結(jié)論，這是關(guān)于營銷調(diào)研的傳統(tǒng)觀念。
所以大部分時(shí)候，當(dāng)我們想要調(diào)查時(shí)，我們的工作就是在預(yù)算范圍內(nèi)盡可能地廣泛收集數(shù)據(jù)，獲取大量樣本，使用最新的統(tǒng)計(jì)方法，提供大量的分析報(bào)告。
這種包含大量數(shù)據(jù)的報(bào)告，你打開封面的那一秒會(huì)非常期待(瞧瞧我們這幾個(gè)月收獲了什么)，接著就會(huì)愁云滿布，搞不懂到底有什么意義，然后想著改天再看。數(shù)據(jù)報(bào)告最終變成辦公室的文件夾，成為無人問津的擺設(shè)。
這就是很多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的調(diào)查——以廣泛地收集數(shù)據(jù)為方式，目的就是證實(shí)一個(gè)觀點(diǎn)，或者就是更加盲目地看看“我們有多少北上廣消費(fèi)者”、“我們有多少女性消費(fèi)者”，最終得不到想要的洞察。
但不能因?yàn)橐环N方法非常通用和常見，就認(rèn)為它是正確的。實(shí)際上這種調(diào)查對目前快速變化的市場上的大多數(shù)人，尤其是創(chuàng)業(yè)公司，參考意義非常有限。
而我想推薦的，是另一種消費(fèi)者調(diào)查思路——解釋驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者調(diào)查。
它并不是廣泛收集數(shù)據(jù)，而是想辦法獲取并解釋消費(fèi)者的行為。
拿戰(zhàn)場收集情報(bào)舉例，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就是“此次戰(zhàn)役，敵人傷亡率31%，撤退速度每秒1.1米”，而解釋驅(qū)動(dòng)就是“觀測發(fā)現(xiàn)，敵人撤退時(shí)旌旗并不亂，大概率是詐降”。
如果說數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者調(diào)查是為了證實(shí)觀點(diǎn)，那么解釋驅(qū)動(dòng)的調(diào)查則是為了尋求新方案。
說起來很復(fù)雜，我講幾種簡單易行的方法你就明白了。
(PS.為了提高可操作性，這篇文章不講任何需要耗費(fèi)大量數(shù)據(jù)分析、大量資金、長時(shí)間或者需要學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)模型才會(huì)的方法，下面這些方法都是僅僅需要常規(guī)智力而已。)
常用的解釋驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者調(diào)查方法：
獨(dú)特行為觀察
“臨界點(diǎn)”訪談
尋找“鏡像內(nèi)容”
相似行為分析
1. 獨(dú)特行為觀察
你要研究的消費(fèi)者，在你假定的場景中，經(jīng)常表現(xiàn)出什么其他人不太會(huì)做，或者不合理的行為?
發(fā)現(xiàn)這些行為，然后進(jìn)行歸因，就是獨(dú)特行為觀察法。
舉個(gè)例子，假設(shè)你在路上開車，本來的雙行線突然因?yàn)槭鹿首兂闪藛涡芯€，很快兩邊有五六輛車相遇——兩邊排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓，導(dǎo)致后面的車也走不了。
你下車想要說服出租車司機(jī)倒車，應(yīng)該怎么說?
大部分人會(huì)說“麻煩讓一下路”、“你不走我們也走不了啊”、“給我個(gè)面子”之類的，這當(dāng)然不靠譜，因?yàn)檎f服的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)別人想要什么，而不是說自己想要什么，這一點(diǎn)我們都知道。
所以你的任務(wù)很明確：你需要讓“倒車”這件事，和面前這個(gè)出租車司機(jī)本身想要的某個(gè)東西建立關(guān)聯(lián)，才能說服。
好了，這就到了消費(fèi)者調(diào)查階段——如何知道出租車司機(jī)想要什么?
當(dāng)然不能走上去直接問：“你的人生追求是什么?什么能打動(dòng)你?如何讓你倒車?”(這種行為就像很多公司自己選不出slogan，想要讓消費(fèi)者幫忙選一樣無用)
沒有人能夠真正告訴你他想要什么(因?yàn)樗麄円膊恢?，那怎么辦呢?
這時(shí)我們推薦的方法——獨(dú)特行為觀察法，就可以派上用場了。
現(xiàn)在請你回憶一下(如果想不到，你就去觀察一下)，出租車司機(jī)經(jīng)常表現(xiàn)出什么“獨(dú)特行為”與私家車司機(jī)不同?
比如我想到了：拒載、超車、找非主流路線抄近路、抱怨別人開車不專業(yè)、不喜歡開導(dǎo)航(比起滴滴快車司機(jī))……
然后下一個(gè)問題：表現(xiàn)出這些行為，是因?yàn)樗胍裁?
很明顯，“拒載”、“超車”、“抄近路”等，意味著他們認(rèn)為自己時(shí)間寶貴，每一分鐘都是錢，所以要提高時(shí)間效率。
“不開導(dǎo)航”、“抱怨別人不專業(yè)”等行為，意味著他們想追求尊嚴(yán)，體現(xiàn)自己開車技術(shù)好，是“專業(yè)司機(jī)”(我遇到過幾個(gè)死活不開導(dǎo)航的出租車司機(jī)，這種行為類似于牛逼的演講者不打草稿一樣)，除此之外，“超車”、“找非主流路線”可能也存在體現(xiàn)“專業(yè)性”的動(dòng)機(jī)。
接著說服策略就明確了，他們最想要時(shí)間效率和專業(yè)性，那么就需要把“倒車”的行為和兩者之一連接起來。
這個(gè)策略還真成功了，這是哈佛商學(xué)院談判學(xué)教授親自遇到的事，當(dāng)時(shí)他嘗試百般說服都不行，最終說了這句話讓出租車司機(jī)倒車了：
“兩輛車中，只有你是專業(yè)司機(jī)。”
上面說的就是“獨(dú)特行為觀察法”的基本思路——我們很難通過詢問來知道消費(fèi)者想要什么、在意什么，但是我們假設(shè)他們的行為，尤其是經(jīng)常出現(xiàn)的行為(比如出租車司機(jī)抱怨別人)，會(huì)反應(yīng)一個(gè)人的真正偏好。
而你要做的，就是在想不出消費(fèi)者想要什么的時(shí)候，先去想辦法觀察他們的獨(dú)特行為(必須是獨(dú)特行為啊，比如所有人所有時(shí)候都會(huì)喘氣，你去做推測沒有意義)，然后推測出這種行為表現(xiàn)，一般意味著他們想要什么、喜歡什么、支持什么。
比如你是做女性化妝品的，你就需要問自己：女人在變美方面、買化妝品、用化妝品等方面，有什么不同于其他方面的行為?
比如你是針對健身人群的，就需要問自己：健身愛好者除了健身以外，還表現(xiàn)了什么行為，跟很多其他人不一樣?(類似于分析出租車司機(jī)和普通司機(jī)的區(qū)別)
再比如去年我遇到一個(gè)做電腦護(hù)目鏡的企業(yè)(防電腦藍(lán)光)。當(dāng)時(shí)我在淘寶一搜，發(fā)現(xiàn)這類護(hù)目鏡一般都主打“防藍(lán)光，讓眼睛面對屏幕不再刺痛流淚”等。
這當(dāng)然不太可能轉(zhuǎn)化太多新用戶——因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人感覺到眼睛有點(diǎn)刺痛的時(shí)候，大部分選擇是直接滴眼藥水或者停下來揉揉眼睛，很難為了這么短期的不爽專門下單買個(gè)幾百塊的護(hù)目鏡。
這就意味著：產(chǎn)品功能和消費(fèi)者想要完成的任務(wù)沒有建立關(guān)聯(lián)。
這時(shí)候可以用“獨(dú)特行為觀察法”發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者想要的。
首先，這類產(chǎn)品什么人群用的最多呢?一搜就發(fā)現(xiàn)是游戲人群。
然后就問：玩游戲的人，經(jīng)常表現(xiàn)出什么獨(dú)特行為?
接著我就發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人玩游戲的時(shí)候被打斷，經(jīng)常很生氣(相比于他工作或吃飯時(shí)被打斷)。
這就意味著：玩游戲的人應(yīng)該不喜歡被某種外部因素停止游戲。
而眼睛干澀就是停止他們玩游戲的一種因素——所以再拓寬到其他人群，人們用護(hù)目鏡真正的痛點(diǎn)應(yīng)該不是治療眼睛干澀，而是可以讓他們長時(shí)間專注于某件事(比如玩游戲)，而不用被眼睛干澀的負(fù)罪感打斷。
所以“讓眼睛不刺痛流淚”，就不如說：“連玩12小時(shí)LOL眼睛不干澀”(意味著不用被打斷)。
總之，不論是通過實(shí)際消費(fèi)者觀察、還是通過自己回憶、小組頭腦風(fēng)暴等，你都可以問自己：我的消費(fèi)者表現(xiàn)出了什么獨(dú)特行為?然后通過這個(gè)行為去發(fā)現(xiàn)他們想要的——這就是獨(dú)特行為觀察法。
說到這里，就有人問“到底什么是獨(dú)特行為”?很簡單，“獨(dú)特行為”就是：很合理但是他們卻不做的事情。發(fā)現(xiàn)獨(dú)特行為，就是發(fā)現(xiàn)“不合理行為”。
比如一個(gè)人玩游戲時(shí)比其他時(shí)候更不喜歡被打斷。比如出租車司機(jī)比其他司機(jī)更不愿意用導(dǎo)航等。
這種思路除了用來尋找消費(fèi)者洞察，還可以用來開發(fā)和優(yōu)化產(chǎn)品。
比如專門制造高爾夫球具的卡拉威公司，當(dāng)年在美國市場份額很小，很多大公司為現(xiàn)有的消費(fèi)者市場搶的頭破血流。這個(gè)時(shí)候它不能硬拼，所以派出了一些調(diào)查人員去進(jìn)行市場調(diào)研，尋找取勝之道。
調(diào)研的時(shí)候，這樣一個(gè)“很合理”但是高爾夫愛好者們就是不做的事情：
很多人喜愛高爾夫，也很羨慕那些打高爾夫的人，也不缺錢，但就是不自己去打高爾夫。
這很奇怪。他們針對這些現(xiàn)象繼續(xù)訪談和觀察，發(fā)現(xiàn)這部分消費(fèi)者抱怨過去的球桿經(jīng)常讓自己打不著球，而自己練習(xí)又很困難。于是卡拉威公司抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，對這些高爾夫羨慕者們推出了大頭球桿，讓他們不經(jīng)過大量訓(xùn)練也能打到球，迅速火爆。
這就是我推薦大部分沒時(shí)間、沒大量調(diào)研預(yù)算的營銷人，經(jīng)常要采用的第一種方法：獨(dú)特行為觀察法。去尋找(通過觀察、回憶、小組討論等)你的目標(biāo)群體在完成某個(gè)任務(wù)時(shí)，有哪些很合理但不去做的行為，并通過這些行為來推斷他們到底想要什么。
(ps.很多人自稱閱人無數(shù)，那你只需要把這種閱人的本領(lǐng)用到閱群體上面就行了)
2. “臨界點(diǎn)”訪談
直接從對方的話中獲取情報(bào)，是愚蠢的行為
大部分訪談直接問消費(fèi)者“你覺得會(huì)喜歡什么?”、“你為什么購買?”、“你會(huì)買嗎?”
這些基本都是無效的，因?yàn)橄M(fèi)者無法預(yù)測自己的行為。
在07年iPhone上市的時(shí)候，優(yōu)勢麥肯(UniversalMcCann)曾經(jīng)做過一個(gè)大范圍的消費(fèi)者調(diào)查，并以此預(yù)測：iPhone只會(huì)在墨西哥、非洲等不發(fā)達(dá)市場能夠成功，在歐美發(fā)達(dá)市場不可能成功。
比如有個(gè)問題是“你是否愿意用一臺便捷性設(shè)備來滿足所有需求(比如既能打電話、上網(wǎng)又能拍照)?”
發(fā)現(xiàn)墨西哥有79%覺得愿意，美國直郵31%，美國人對整合相機(jī)和音樂播放器的手機(jī)本身沒什么興趣。
這個(gè)讓人哭笑不得的調(diào)查，卻基本上符合了大部分人做訪談的方式。我們想直接通過詢問消費(fèi)者得到答案(最好消費(fèi)者直接告訴我們什么能打動(dòng)他們)，但卻忽略這個(gè)事實(shí)：任何的調(diào)查都不能直接告訴你答案，你只能用過用戶在調(diào)查中的反應(yīng)，推測出答案。(比如用戶講了某個(gè)故事，反映了某種偏好)。
那應(yīng)該怎么做呢?
我推薦大部分訪談應(yīng)該是：“臨界點(diǎn)”訪談——想辦法推動(dòng)用戶主動(dòng)進(jìn)入回憶故事的臨界點(diǎn)。
假設(shè)下面這張圖是訪談?wù)吆陀脩舻膶υ?綠色是用戶)，一開始都是一些短句，用戶有一搭沒一搭地回答(“沒買過”、“還不錯(cuò)”)，直到某些問題激發(fā)了用戶的回憶，讓用戶開始主動(dòng)回憶具體的經(jīng)歷和場景——這就是臨界點(diǎn)訪談。
幾個(gè)月前，我曾遇到一個(gè)智能兒童機(jī)器人項(xiàng)目，要在產(chǎn)品上市前選擇官網(wǎng)文案的主打方向(比如默認(rèn)的是“主打上班時(shí)打開手機(jī)，遠(yuǎn)程看孩子”，利用兒童機(jī)器人的遠(yuǎn)程視頻功能)，為此，需要實(shí)施一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查。
一開始的默認(rèn)方法是：把頭腦風(fēng)暴想出來的文案，優(yōu)選出5個(gè)，然后找一群年輕媽媽來訪談，問她們喜歡什么文案、什么文案能打動(dòng)她們。
這當(dāng)然是沒有用的，消費(fèi)者怎么可能知道哪個(gè)文案有效呢?(如果讓消費(fèi)者選的話，“珍惜你身邊最愛的人”這句話肯定比“怕上火喝加多寶”要喜歡，但后者卻是更有效的。)
而且這樣問用戶永遠(yuǎn)不可能進(jìn)入訪談的“臨界點(diǎn)”，主動(dòng)開始回憶真實(shí)的經(jīng)歷和講故事。
于是我們開始詢問回憶類的問題，例如：
“在帶孩子的過程中，你最美妙的記憶是什么?”
“在帶孩子的過程中，你最糟糕的一次經(jīng)歷是什么?”
“你肯定為了更方便帶孩子，買過什么產(chǎn)品，能講講有什么嗎?當(dāng)時(shí)是怎么聽說的?為啥突然想買這個(gè)?”
……
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多媽媽的故事竟然或多或少都包含了這些關(guān)鍵細(xì)節(jié)：
“帶孩子真是累啊，有時(shí)候感覺上班反而是一種解脫。”
“有時(shí)候反而懷念過去的單獨(dú)生活，現(xiàn)在旅行的時(shí)候也不安生”
這就意味著，消費(fèi)者可能根本不想上班時(shí)隨時(shí)遠(yuǎn)程看孩子——主打“遠(yuǎn)程看孩子”，應(yīng)該是一個(gè)偽需求。
再深入問，就發(fā)現(xiàn)果然，大部分真正想孩子的父母，更想早點(diǎn)下班回家。
那么對于這種“臨界點(diǎn)訪談”來說，應(yīng)該問什么問題?
按照營銷需求，應(yīng)該問這些方面的問題：
(1)相關(guān)經(jīng)歷回憶問題——幫助你找到共鳴點(diǎn)
比如越野車，就需要問和越野車相關(guān)的獨(dú)特經(jīng)歷：
開越野車的印象深刻的經(jīng)歷(用于尋找品牌故事相關(guān)的洞察)——當(dāng)時(shí)去哪里啦?為什么突然想要要開越野車?當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么?
(比如“當(dāng)時(shí)被上司罵了，但是也不想辭職，所以周末開越野車跑到城郊。”這往往說明在追求自由和解脫的時(shí)候，可能會(huì)想到越野)
開越野車和社交相關(guān)的經(jīng)歷(用于尋找關(guān)系、形象方面的洞察)——有和別人一起坐越野車的經(jīng)歷嗎?最印象深刻的是什么?開越野車時(shí)，你覺得在你朋友眼中，你是什么人?你周圍的朋友，很多人會(huì)買車，你覺得誰最有可能買越野車，為什么?這個(gè)人之前做過什么事，以至于你覺得他像買越野車的人?
開越野車和實(shí)用相關(guān)的經(jīng)歷(用于尋找越野車的實(shí)用需求)——什么時(shí)候，你突然覺得“要是有一輛越野車就好了”?有時(shí)候你想起來“幸好我買的是越野車”，當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么?什么時(shí)候，你覺得“要是我買的是商務(wù)車等非越野車就好了”?
開越野車的相似經(jīng)歷(用于尋找用戶對越野車的歸類)——有人說第一次開奔馳商務(wù)車的時(shí)候，跟他第一次上臺領(lǐng)獎(jiǎng)的感覺類似，那么你開越野車的時(shí)候，感覺和什么類似?買越野車的時(shí)候，和你買什么產(chǎn)品的沖動(dòng)類似?
當(dāng)年JEEP銷量下滑的時(shí)候，就曾經(jīng)用過類似的方法找洞察，他們沒有問消費(fèi)者想要什么越野車，而是問消費(fèi)者關(guān)于越野車的經(jīng)歷。
比如很多人提到了“去戶外的開拓地，去別人不能去的地方”、談到了“美國西部廣闊的草原”、談到了開越野車的經(jīng)歷和騎馬的經(jīng)歷類似等等。
于是JEEP找到了真正的答案——在當(dāng)時(shí)的美國人眼中，越野車意味著自由，并不是冷冰冰的機(jī)器，而是和騎馬的感覺類似。
于是他們把方形車燈改成圓形(更加像馬)，并且名字也叫“牧馬人”，結(jié)果大獲成功。
(2)行為歸因問題——發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品主打訴求和痛點(diǎn)
比如兒童機(jī)器人訪談，給用戶一些樣機(jī)把玩，然后問她們：“覺得這個(gè)產(chǎn)品和什么比較像?買了這個(gè)可能就不買什么了?”
很多媽媽說，和故事機(jī)比較像，買了之后可能不會(huì)買故事機(jī)，玩具也會(huì)減少。
然后就可以調(diào)用順著用戶看中的屬性往下問：
“買這類東西，有哪些你后悔的，有哪些你覺得特別值的經(jīng)歷?”
比如很多媽媽提到，有些故事機(jī)買了后悔，小孩玩一會(huì)就膩了。這說明，這些媽媽很在意是不是能讓小孩玩很久。
然后問：“為什么你在意小孩是不是玩很久呢?”
很多人會(huì)說：“這樣不用重復(fù)買新的”。
這里并不是真正的洞察，還需要繼續(xù)問他們這樣做的原因。
“為什么你在意不用重復(fù)買新的?”
出人意料的是，大部分人提的并不是缺錢，而是孩子用膩的東西經(jīng)常堆在家里一堆一堆的，不好處理。
通過這些問題，就容易發(fā)現(xiàn)：家長買這類兒童陪伴產(chǎn)品，真正的痛點(diǎn)應(yīng)該是不想一直換一直要買新的，從而舊的堆成一堆。對他們來說，“智能”真正的意義可能并不是“操作流暢”、“像真人一樣”，而是年年升級、年年有新花樣。
總之，你可以不斷通過追問的方式，尋找消費(fèi)者看中一個(gè)東西的原因：
“對于這個(gè)，你看重什么?”
“為什么看重這一點(diǎn)，它可以幫你做什么事?”
“為什么你在意這件事?”
“你覺得自己是一個(gè)什么樣的人，從而在意這件事?”
(3)影響來源問題——幫你發(fā)現(xiàn)營銷渠道和方式
除了上述之外，一般還需要問“影響來源問題”——消費(fèi)者決策中，看了什么、聽了什么。
比如：
關(guān)于“看”——“上次買故事機(jī)，你從哪里看到的信息?你相信嗎?”
關(guān)于“聽”——“不知道怎么選，你聽誰的?從誰那里聽說的?還告訴了誰?”
這樣可以找到什么渠道(廣告、線下等)正在影響消費(fèi)者。
結(jié) 語
用任何的消費(fèi)者調(diào)查方法，都不要期望直接從消費(fèi)者口中得到答案，而應(yīng)該從他們的行為中推斷出答案(不論是行為觀察還是訪談)。
就像沒有醫(yī)生直接通過化驗(yàn)單來得到處方單，而是通過化驗(yàn)單和病人的其他行為進(jìn)行推測，再得到的結(jié)論。
而你需要的，就是更多進(jìn)行“解釋驅(qū)動(dòng)的調(diào)查”而不是盲目的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的調(diào)查”，通過消費(fèi)者在場景下反應(yīng)出來的行為，進(jìn)行推斷。
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