400 8877 0016步探秘用戶需求分析與篩選
時間：2018-11-08 17:36:00 閱讀：4548 整理：廣州市場調查公司
能否準確地分析用戶的需求，很大程度上決定著一款產品的成敗。但在實際工作中，我們對需求的判定很大程度上來源與老板、客戶或者自己拍腦袋確定，特別是to B的產品，這種現象更為明顯，對于這種缺乏理論和數據依據支撐的需求，不僅會導致團隊在開發過程中產生困擾和做無用功，而且隨著需求的增加會漸漸將產品帶上彎路，浪費公司資源，尤其在創業公司中，這將是致命的，華夏經緯認為這就更需要專業的市場調研結果來支撐。
作為一名產品經理，我們日常工作中接觸到最多的就是收集需求、分析需求并通過這些需求不斷打磨、完善產品。那么能否準確地分析需求，很大程度上決定著一款產品的成敗。對于一個真實存在的需求不僅能夠給用戶帶來驚喜，同時也能夠促使產品煥發新的活力，比如微信的搖一搖、微信紅包等。
但在實際工作中，我們對需求的判定很大程度上來源與老板、客戶或者自己拍腦袋確定，特別是to B的產品，這種現象更為明顯，對于這種缺乏理論和數據依據支撐的需求，不僅會導致團隊在開發過程中產生困擾和做無用功，而且隨著需求的增加會漸漸將產品帶上彎路，浪費公司資源，尤其在創業公司中，這將是致命的。
一. 分析需求來源，深度挖掘需求本質
認知需求產生過程
需求最初是人們對于某種東西感到缺失時產生的一種心理狀態，當這種心理狀態達到一定程度時，自然而然的想要去獲得某個東西以滿足這種心理狀態，這個時候心里的欲望有明確的指向性和選擇性，當在現有環境中無法獲取到這種明確的指向性來滿足這種心理狀態時，就會向產品提出這種需求。
從中可以看出需求的產生有三個步驟：
1. 用戶原有的需求——初始需求
2. 用戶認為的需求——經過自我加工后的需求
3. 用戶表述的需求——口述時表達出來的需求
產品經理接觸到的需求大多是用戶表述的需求，比如說在產品中增加一個會議功能、界面上增加一個搜索等等，用戶在表述這些需求時，往往只會說出一些表面的、自己容易回答或者突然間想到的辦法，但這些“辦法”不一定是解決用戶真實需求的最佳方案，所以我們要懷著好奇的心循序漸進的對本質需求進行挖掘。
舉個老生常談的例子：
老王房子剛裝修完，想在墻上掛一些有意境的畫，來提升自己的逼格，畫購買完成后，這時想到該如何把畫掛上去，按照自己以往的經驗，需要在墻上打個洞通通過釘鉤掛著，打洞需要用到鉆頭(剛好家里有個打鉆工具)，老王又急呼呼的跑商店購買鉆頭。
通過這組例子我們來看看用戶需求產生的過程：
* 用戶原有的需求——將畫掛到墻上去
* 用戶認為的需求——通過打洞的方式將畫掛到墻上去
* 用戶表述的需求——我需要鉆頭
從這個例子可以看出用戶的本質需求是將畫掛到墻上去，但由于用戶自我認知表達出來的需求變成了鉆頭，如果我們按照用戶的表訴給他提供鉆頭，雖然滿足了老王的需求，但是其它用戶呢?它們有可能也需掛畫，但是否都需要鉆頭呢?
對于提出解決方案的用戶，如果我們跟其反復交流，多問“為什么”，還是可以挖掘到用戶深層的、本質的需求，因為解決方案不等于具體方案，我們還是要挖掘背后的原因，嘗試去探索是否有更好的解決方案。
Wang Lao：我要購買鉆頭
PM：你要用鉆頭來干什么?
Wang Lao：在墻上打洞
PM：好好的墻，為什么要打個洞呀?
Wang Lao：我房子剛裝修完，想在墻上掛些畫，所以需要在墻上打洞，將畫掛上去。
PM：哦，你是要掛畫呀。
通過上門例子可以看出老王真正要的是如何將畫掛到墻上去，而不是要鉆頭，所以只有真正挖掘出用戶的本質需求，才能如實的去判斷需求、分析需求從而做出最佳的解決方案。
二. 分析需求提出方所屬的目標用戶群
每個產品都有其特定的使用人群，按照其重要程度可以分成核心用戶、次級用戶、邊緣用戶。按照行業發展規律，核心用戶是這個產品的主要用戶，每個產品經理在做產品時也都是牟足了勁的去滿足這些用戶需求。
那么為什么分析需求時要去判定提出方所屬的目標用戶群呢?
一方面，明確目標人群可以使你更專注于服務某一類特定人群，提升這類人群的滿意度，你的產品也更容易獲得成功，另一方面目標用戶的環境和使用場景更符合產品定位。
舉個例子，某個公司的安全移動辦公軟件：
* 核心用戶(70%)：政務、企事業單位人員
* 次級用戶(20%)：普通企業
* 邊緣用戶(5%)：其它人員
在這種情況下，產品經理應該更專注于政務、企事業單位人員提出的需求，一是通過目標用戶提出的需求不斷去了解目標用戶真實的辦公環境、使用習慣，將自身融入到他們的環境中，二是這部分人群對公司更有商業價值，符合公司的戰略定位。
但也不能說次級用戶或者邊緣用戶提出的需求我們就不去思考，有可能他們提出的需求是產品核心功能所欠缺的，不能一概而論。
三. 分析需求提出方的使用場景
大部分時候，用戶的需求并非是一直存在的，只有當某一場景出現時才有這個需求。同樣，在需求挖掘過程中，我們會從用戶的描述中獲取到他所謂的使用場景，通過該場景我們可以清晰的了解到用戶是在“什么環境下”想要干什么，比如上面例子的老王：老王在“剛裝修完的房間的墻壁上”通過鉆頭打洞的方式將畫掛上去。
他的使用場景是在“剛裝修完的房間的墻壁上”，這時候產品經理就可以通過目標用戶群的特征、行為習慣來判定當前場景是否靠譜、是否普遍存在、在整個產品過程中什么時候會促發這個場景，老王可能是因為家里有打鉆的工具才想到通過打孔來掛畫，但是對于其它用戶來說，我為了掛個畫就去買一套打孔工具嗎?顯然這代價有點太大了。
用戶所提供的使用場景是根據自身條件和環境所產生的，我們在分析其使用場景過程中要去判定該場景的促發條件，這個條件在現有產品中是否經常是高頻的，或者促發這個條件所需的代價有哪些等等。
四. 評估需求所在用戶量有多大，使用頻次如何?
在日常工作中，我們與用戶溝通交流之后，發現很多需求都是在特殊情況下產生的，并不是普遍存在的，也就是在一些特殊的場景下才出現這樣的需求，前面我們分析了需求所在方的目標用戶群，確定后我們可以做個簡單的調研，查看這類人群中是否普遍存在該問題。
舉個例子：
比如移動安全軟件，其產品核心功能是保證數據安全存儲和安全傳輸，但在實際使用過程中用戶會發一些文件，并通過市面上常用軟件來編輯查看，通過第三方的軟件來使用這些私密文件，我們就無法保證其安全性，但我們又沒有資源去做那么多的安全編輯軟件，后來我們在調研該用戶群的時候發現其公司文件傳輸頻繁，用戶為了節省時間和精力，大多數是通過市面上常用軟件編輯和查看。
通過該調研我們可以粗略估計有多少人有這樣的需求，在其實際工作環境中是否經常遇到。
五. 使用kano模型，判定該需求對用戶的滿意程度
日本教授野紀昭構建出的kano模型，將影響用戶滿意度的因素劃分為5個類型，用戶滿意度會有很大提升。
1. 魅力因素
用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，但當提供此需求，用戶滿意度會有很大提升。
2. 期望因素
當提供此需求，用戶滿意度會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會降低。
3. 必備因素
當優化此需求，用戶滿意度不會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會大幅下降。
4. 無差異因素
無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意。
5. 反向因素
用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。
通過分析改需求對用戶的滿意程度來篩選和判定需求，比如QQ手機端的數字消息提醒，隨著QQ功能和業務的增多，帶來各種消息提醒：好友消息、新聞消息、訂閱號消息等等，用戶每次打開客戶端時總是看到這些提醒，在剛開始時用戶得一個一個點擊消息，全部點擊完成后消息提醒才消失，我覺得處女座的用戶經常會這么干，后來QQ提供了拖動消息提醒可將所有消息變成已讀。對于這種需求是用戶想不到的，但是看到這個功能的時候，哎，感覺真好。
6. 期望因素
我們在做一款安全社交產品時，用戶會在聊天過程中發送一些私密圖標，當用戶點擊圖片時圖片會自動保存在系統目錄中(圖片會被系統圖庫獲取到)，后來我們針對這一問題專門做了一個加密圖庫，用戶在客戶端發送和接收到的圖片會加密存儲，這樣避免圖片被系統圖庫獲取到。
六. 是否有可能衍生出新的使用場景或需求
實際工作中，產品經理可能因事務或其它原因忙碌著，就把原先需求和方案或者已經做完的功能放一邊了，沒有最好的方案，只有更好的方案，所以產品經理在事后也應該關注和琢磨這些需求，比如：當前需求能否和原先功能有所掛鉤?如有，二者結合起來會是怎么樣的?是否會對原先的功能起到更完善的作用呢?當做出這個需求后，會不回衍生出新的場景、新的需求呢?
大多數產品在融聚一定的用戶后，就會想方設法的在用戶黏度和和用戶量上下功夫，一般會以積分的方式進行，比如我們通過用戶反饋的需求建立了一個積分體系，主要用于激勵和回饋用戶在平臺上的活動行為。
那么當前的積分主要是用于消費或者兌換禮品，純粹的用戶與平臺的行為，這時候如果增加了會員系統呢?比如VIP1的用戶每天打卡獲取的積分較vip2的少，新增等級差異化積分獎勵，增加會員系統后，通過會員系統控制權限，比如只有VIP5的才能下載和使用新的表情包、氣泡等。在社交類產品中還可以將會員系統做成等級系列的，比如軍銜系列、武將系列、科舉系列等。
通過類似這種衍生出的需求來完善之前單一的需求，使之前的需求顯的更充實，更飽滿，但不能亂結合，用戶在使用過程中是不會花功夫和時間去研究你的產品玩法，所以單一功能或結合后的功能一定要簡單明了，讓用戶容易上手。
總結
需求分析是產品經理在日常工作中不可缺失的重要組成部分。我們在收集到需求時，要第一時間與用戶交流溝通，盡量走到用戶中去了解他們的想法，深入了解目標用戶在真實環境下的感受，盡可能地挖掘用戶的原始需求，充分了解用戶真實場景，并幫助他們解決問題，更好地服務用戶。
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