400 8877 001用戶(hù)訪(fǎng)談，哪些原則簡(jiǎn)單卻有效
時(shí)間：2018-10-15 17:16:00 閱讀：4355 整理：廣州市場(chǎng)調(diào)查公司
工作中無(wú)論看似多小、多簡(jiǎn)單的事情，都可以將其沉淀為原則。本文給大家分享了五條用戶(hù)訪(fǎng)談的原則，這五條原則雖然看上去簡(jiǎn)單，卻在實(shí)際應(yīng)用中很有效。
最近，橋水基金創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐的《原則》一書(shū)風(fēng)頭無(wú)兩，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴。這本書(shū)對(duì)我最大的啟示是，工作中無(wú)論看似多小、多簡(jiǎn)單的事情，都可以將其沉淀為原則。對(duì)自己而言，可在實(shí)踐中將這些原則反復(fù)打磨錘煉，迭代優(yōu)化，逐漸成熟;對(duì)于行業(yè)新人而言，亦可為其提供快速有效進(jìn)階的參考。
在此，筆者針對(duì)用戶(hù)研究最常用的方法之一——用戶(hù)訪(fǎng)談，抽象出5條談話(huà)技巧。這些技巧，我斗膽稱(chēng)之為“原則”，希望你可以選擇適合自己的幾條，逐一實(shí)踐，并將實(shí)踐的結(jié)果反饋給我，我們一起迭代優(yōu)化。
當(dāng)然，知曉這些原則沒(méi)有價(jià)值，知曉之后的思考，思考之后的實(shí)踐，實(shí)踐之后的收獲，才有價(jià)值!
一、“最近一次”原則
訪(fǎng)談中，我們需要探知用戶(hù)的行為或是態(tài)度。例如：我們希望了解用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)服裝類(lèi)商品時(shí)，是否會(huì)考慮搭配問(wèn)題。如果直接詢(xún)問(wèn)，其實(shí)是讓用戶(hù)對(duì)他們的行為進(jìn)行總結(jié)和提煉。
首先，這樣的提煉會(huì)因場(chǎng)景或先前條件的描述不充分而有失偏頗;
其次，這樣的提煉往往簡(jiǎn)短直接，研究人員因此損失了很多用戶(hù)行為和體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，不利于充分理解用戶(hù)，挖掘其深層次需求。
事實(shí)上，總結(jié)和提煉是研究人員應(yīng)該做的事情，用戶(hù)只需要講好他們的故事。
針對(duì)這一問(wèn)題，我們可利用“最近一次”原則，即請(qǐng)用戶(hù)描述他們最近一次體驗(yàn)類(lèi)似場(chǎng)景時(shí)的情緒體驗(yàn)和處理方式。
應(yīng)用于本文中的案例，我們就可以請(qǐng)用戶(hù)描述他們最近一次買(mǎi)衣服的詳細(xì)過(guò)程，例如：買(mǎi)了什么，如何搜索、如何挑選、如何決策，然后將搭配的問(wèn)題，放置于這個(gè)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景中去詢(xún)問(wèn)。在此過(guò)程中，研究人員還可適時(shí)追問(wèn)，既表現(xiàn)出對(duì)用戶(hù)回答內(nèi)容的興趣，還可引導(dǎo)用戶(hù)回憶和描述更多的體驗(yàn)細(xì)節(jié)。我們充分了解用戶(hù)行為中的細(xì)節(jié)，才能徹底探知對(duì)方的需求和態(tài)度。
一句話(huà)總結(jié)：不要讓用戶(hù)干巴巴地描述觀點(diǎn)和行為，請(qǐng)他們結(jié)合最近一次的場(chǎng)景去講故事。把回憶交給用戶(hù)，把提煉和總結(jié)，交給我們。
二、“鸚鵡學(xué)舌”原則
訪(fǎng)談中，遇到關(guān)鍵性問(wèn)題，或是用戶(hù)表述模糊的地方，我們可以利用“鸚鵡學(xué)舌”原則去重復(fù)用戶(hù)的話(huà)，從而確認(rèn)自己的理解與用戶(hù)的描述是否一致。在這個(gè)過(guò)程中，我會(huì)用對(duì)方的語(yǔ)言描述一遍，再用自己的語(yǔ)言總結(jié)一遍，然后與用戶(hù)確認(rèn)，自己的表達(dá)是否準(zhǔn)確地描述了他的態(tài)度。
具體操作就是，“您剛才說(shuō)了……，我的理解是，您認(rèn)為……我理解的對(duì)么?”除此之外，我還會(huì)特別真誠(chéng)地補(bǔ)充一句，“如果我理解地不對(duì)，或是不全面，請(qǐng)您一定要糾正我。”
這時(shí)，用戶(hù)往往也會(huì)特別真誠(chéng)地說(shuō)，“你說(shuō)的對(duì)”，或是幫助我再補(bǔ)充或強(qiáng)化一些觀點(diǎn)。這樣做既可有效地避免理解性偏差，更透徹全面地理解用戶(hù)的態(tài)度，還便于記錄者捕捉與整理訪(fǎng)談關(guān)鍵點(diǎn)。
一句話(huà)總結(jié)：對(duì)于訪(fǎng)談的關(guān)鍵性問(wèn)題，或是用戶(hù)描述不清之處，通過(guò)重復(fù)用戶(hù)的描述，可有效避免理解性偏差，并適時(shí)總結(jié)提煉用戶(hù)的觀點(diǎn)。
三、“沉默10秒”原則
訪(fǎng)談中，在研究人員提出問(wèn)題之后，用戶(hù)需要足夠的時(shí)間思考和回憶，不要立即讓用戶(hù)給出他們的回答，給用戶(hù)大概10秒的沉默時(shí)間。請(qǐng)用戶(hù)評(píng)價(jià)方案時(shí)亦然，給用戶(hù)充足的時(shí)間，以自己的方式細(xì)致瀏覽方案，然后給出評(píng)價(jià)。
在最開(kāi)始做用戶(hù)訪(fǎng)談時(shí)，我會(huì)盡力避免沉默時(shí)間。一方面擔(dān)心延長(zhǎng)訪(fǎng)談時(shí)間，另一方面擔(dān)心沉默的尷尬。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，“訪(fǎng)談留白”給了用戶(hù)細(xì)致思考的時(shí)間，他們?cè)诨卮饡r(shí)會(huì)更詳盡而肯定。
在我們需要鼓勵(lì)用戶(hù)說(shuō)出更多內(nèi)容時(shí)，也可以使用“沉默10s”原則。當(dāng)用戶(hù)描述結(jié)束后，可以不要急于接話(huà)或是追問(wèn)，認(rèn)真地看著用戶(hù)，并點(diǎn)頭鼓勵(lì)，用肢體語(yǔ)言告訴他，我對(duì)你的描述非常感興趣，期待你說(shuō)出更多。
這時(shí)，用戶(hù)往往會(huì)再補(bǔ)充一些描述。當(dāng)然，當(dāng)用戶(hù)確實(shí)無(wú)法說(shuō)出更多時(shí)，也不必給過(guò)于苛求。告訴他，他剛才講出的內(nèi)容已經(jīng)很有價(jià)值了，如果有新的想法，可以在訪(fǎng)談過(guò)程中隨時(shí)告訴我們。
一句話(huà)總結(jié)：在拋出問(wèn)題，或是展示方案時(shí)，給用戶(hù)充分思考和回憶的時(shí)間，沉默之后，用戶(hù)會(huì)給予更多。
四、“不答反問(wèn)”原則
訪(fǎng)談中，經(jīng)常會(huì)遇到用戶(hù)針對(duì)設(shè)計(jì)方案主動(dòng)提問(wèn)的情況。在這種情況下，可不必急于回答用戶(hù)的問(wèn)題，而是反問(wèn)用戶(hù)，請(qǐng)他們聊聊對(duì)方案的預(yù)期。
例如：如果用戶(hù)提問(wèn)，“這部分會(huì)展示什么內(nèi)容?”，我們可以反問(wèn)， “您認(rèn)為這部分會(huì)展示什么內(nèi)容呢?”甚至還可以進(jìn)一步追問(wèn)，“為什么您認(rèn)為這里會(huì)展示這些內(nèi)容呢”。聊到這里，我們就可以探知用戶(hù)對(duì)方案的構(gòu)想，以及對(duì)方案的關(guān)注重點(diǎn)。
接下來(lái)，可以告訴用戶(hù)，我們目前的設(shè)計(jì)方案是怎樣的。然后將現(xiàn)有方案與用戶(hù)的預(yù)想進(jìn)行對(duì)比，請(qǐng)用戶(hù)評(píng)價(jià)下各自的優(yōu)劣。最后，還可以進(jìn)一步探究，為什么用戶(hù)會(huì)問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題，為什么他會(huì)對(duì)這部分展示什么內(nèi)容感興趣?
抽絲剝繭，層層追問(wèn)，可以幫助我們更好地探知用戶(hù)的需求。
一句話(huà)總結(jié)：當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)提出問(wèn)題時(shí)，不要急于給出答案。變被動(dòng)回答為主動(dòng)追問(wèn)，才可刨根問(wèn)底，層層探知用戶(hù)本質(zhì)需求。
五、“轉(zhuǎn)場(chǎng)銜接”原則
在訪(fǎng)談前，我們經(jīng)常說(shuō)明我們不是在測(cè)試用戶(hù)，而是與對(duì)方交流探討。這就需要我們把問(wèn)題融入聊天過(guò)程中，讓用戶(hù)不覺(jué)得是在完成任務(wù)，而是與一個(gè)懂得耐心傾聽(tīng)的對(duì)象聊天。
要做到這一點(diǎn)，合理暖場(chǎng)對(duì)于拉近與用戶(hù)的距離，消除陌生感非常重要，這一點(diǎn)大家都會(huì)實(shí)施，此處不再贅述。另一個(gè)技巧，我個(gè)人認(rèn)為也非常有效，就是轉(zhuǎn)場(chǎng)銜接。
在訪(fǎng)談的過(guò)程中，我們不可避免的需要從一個(gè)模塊跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)模塊，從一個(gè)話(huà)題跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)話(huà)題。如果直接按部就班地照綱詢(xún)問(wèn)會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得突兀而生硬，這時(shí)候我們需要用一些承上啟下的句子，恰當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換話(huà)題。
例如：“剛才我們一起探討了……感謝您為我們提供了非常有借鑒價(jià)值的建議，下面我們希望請(qǐng)您體驗(yàn)一下……的操作流程。”
再如：“剛才您體驗(yàn)了……的操作流程，讓我們一起來(lái)回顧一下您的操作，然后就您的每一步操作，交流一下好嗎?”這樣銜接的句式，既做到了對(duì)上一模塊的總結(jié)，也讓用戶(hù)知曉接下來(lái)的研究?jī)?nèi)容，訪(fǎng)談過(guò)程銜接自然，用戶(hù)也會(huì)因心中有數(shù)更而更從容自在。
一句話(huà)總結(jié)：合理轉(zhuǎn)場(chǎng)，通過(guò)承上啟下的句子銜接不同話(huà)題，讓訪(fǎng)談生動(dòng)而不生硬。
六、Takeaway Message
綜上所述，以下原則會(huì)幫助你在用戶(hù)訪(fǎng)談的過(guò)程中，深入理解用戶(hù)，挖掘其本質(zhì)需求。
“最近一次”原則：不要讓用戶(hù)干巴巴地描述觀點(diǎn)和行為，請(qǐng)他們結(jié)合最近一次的場(chǎng)景去講故事。把回憶交給用戶(hù)，把提煉和總結(jié)，交給我們。
“鸚鵡學(xué)舌”原則：對(duì)于訪(fǎng)談的關(guān)鍵性問(wèn)題，或是用戶(hù)描述不清之處，通過(guò)重復(fù)用戶(hù)的描述，可有效避免理解性偏差，并適時(shí)總結(jié)提煉用戶(hù)的觀點(diǎn)。
“沉默10秒”原則：在拋出問(wèn)題，或是展示方案時(shí)，給用戶(hù)充分思考和回憶的時(shí)間，沉默之后，用戶(hù)會(huì)給予更多。
“不答反問(wèn)”原則：當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)提出問(wèn)題時(shí)，不要急于給出答案。變被動(dòng)回答為主動(dòng)追問(wèn)，才可刨根問(wèn)底，層層探知用戶(hù)本質(zhì)需求。
“轉(zhuǎn)場(chǎng)銜接”原則：合理轉(zhuǎn)場(chǎng)，通過(guò)承上啟下的句子銜接不同話(huà)題，讓訪(fǎng)談生動(dòng)而不生硬。
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